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十四五规划首次清晰明确了中国品牌建设目标,国

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十四五规划首次清晰明确了中国品牌建设目标,国牌崛起正迎来黄金时代。
近日,新华社刊发了一篇由波司登品牌中心总经理朱金丹亲自撰写的波司登品牌传播经验分享。作为近年来国牌崛起的典型,波司登的经历无疑具有着重要的启示价值。

  以下是这篇传播经验分享的全文:

  流量时代已经进入下半场,互联网平台流量见顶、红利消失、内卷加剧,很多企业越来越为增长而感到焦虑。眼见“私域流量”、“流量池”、“直播带货”等概念或玩法迭出,可追逐者众多,成功者极少,焦虑像迷雾一样仍散布在很多企业前方。

  同样身处流量时代,波司登感受到的不是焦虑,相反的,我们对未来感到乐观、充满信心。相比追逐层出不穷的新概念、新玩法,我们相信,无论环境如何变化,当拥有一流的产品、一流的品牌时,当越来越多消费者购买羽绒服的首选是波司登时,波司登就没有什么好焦虑的,更不用提所谓的流量焦虑了。

  最近这3年,波司登发生了巨大的变化,我作为品牌负责人,参与并见证了波司登的再次崛起,这个过程也令我在品牌传播方面有了很多成长和收获。

  纵观中国市场,2020年中国防疫出色,国民自信大幅提升。近期的中美高层战略对话、新疆棉花事件,更使爱国情绪空前高涨,越来越多人呼唤国牌崛起。中国品牌是中国崛起一股重要的经济力量,中国品牌也将迎来比过往更好的发展环境,但这并不意味着这一过程是容易的。

  品牌崛起一定是建立在高品质产品的基础上,产品品质是品牌打造的基石。不过,产品品质好,并不意味着品牌力强,以波司登为例,虽然深耕羽绒服领域45年,拥有很多行业领先的专利技术储备,比如防跑绒技术等,可是波司登却在2018年之前经历了一段品牌的低迷期。一句老话说得好,“酒香也怕巷子深”,许多中国企业的产品已经达到行业领先水平,却因为品牌力的问题,经营情况并不是很好。

  需要承认,国外企业在品牌打造方面已有上百年的实战,而中国企业在改革开放后,从重视产品生产到重视品牌打造,至今不过30多年时间。国内企业的品牌影响力、品牌打造经验距离国外企业还有较大差距。经典的品牌传播理论、知名的4A公司多数来自国外,在这种情况下,中国品牌如何找准超车崛起的路径?

  波司登曾深入思考过这些问题,我们也找到了自己的答案。

  高德康董事长曾和我说,波司登这些年在品牌打造上取得了一些成绩,要勤总结多复盘,而且不要把这些经验藏着掖着,要多拿出来分享,除了做好波司登的品牌,应该想办法帮到更多的国牌在崛起过程里少走弯路,为国家做更大的贡献。

  波司登和很多成功的中国品牌有所不同,从低谷重新崛起非常困难。回看2018年波司登遇到的问题,虽然羽绒服产品质量是行业领先水平,但是外界对波司登的品牌认知却与之不符。在这个背景下,2018年,高总确立了全球热销的羽绒服专家战略方向以及激活品牌的战略方针。在品牌传播方面,我们希望扭转波司登在一二线城市主流人群的市场表现,实现波司登品牌的崛起。这几年复盘下来,波司登的品牌力正在稳步提升,我们对品牌传播所取得的成果还是满意的。

  这里我想着重分享其中行业普适性强,且重要性高的三点,相信对很多正在思考如何才能崛起的中国品牌而言,会有一定帮助。

  

(一):先硬广、后公关更有效
(二):传播内容上要聚焦给顾客选择的理由,且持续一致
(三):分众电梯媒体的引爆力组合央视的权威,依然是最佳拍档

  

  经验一、公关与硬广要打好配合

  过去在做品牌传播的时候,第三方公司会提报各种话题公关方案,这些方案确实都很有创意,可问题是,我们做完这些公关,是否能够有效影响到我们的目标消费者?动辄数以亿计的曝光和百万千万级的阅读数据背后,意味着什么?

  事实上,各行业每天都有数不清品牌在做话题公关,真正能对外界产生影响、让消费者关注到的只是凤毛麟角。想要做出好看的数据很容易,想真正产生影响不容易。绝大多数品牌实质上是在数据注水的虚假繁荣中自嗨。

  很多被大家关注到的品牌公关,往往本身品牌力就很强,看看微博真实的热搜和讨论情况就能知道。话题公关的关注度、传播效率,除了创意策划之外,不能忽视一个重要的维度,就是这个公关是“谁做的”,越成功的品牌做公关越容易成功。

  许多还在探索崛起之路的中国品牌,面对非常耗费资源的硬广投放,常常会被成功品牌通过主题公关的“花小钱,办大事”的表象所吸引,再加上注水数据的掩饰,不知不觉中浪费了不少资源和时间。

  2018年的波司登,品牌热度不高,面对天花乱坠的话题公关方案,我们认为话题公关要拿到成果,挑战很大。因此我们做了两个调整:

  

一是,我们在启动话题公关的前几个月就开始加强了分众传媒和央视二大媒体硬广投放,提升消费者对波司登品牌的关注度;


二是,在话题公关节点,除了门店信息调整之外,我们还同步配备了不少线上、线下的硬广资源,内容上也基于公关主题进行匹配,强化顾客接触品牌信息的频次。从后续消费者调研的反馈来看,话题公关触达的情况比过往有质的提升。

  经验二、内容上,持续要给顾客选择的理由

  受到Nike“Just Do It”等一系列国外品牌传播经典案例的影响,很多中国品牌都喜欢找“那一句话”,我们认为这是一个致命的错误。Nike早在1988年就开始打出这句话,但传播环境早已今非昔比,如今品牌形象或者情感诉求的广告已极度同质化,“Just Do It”是因为Nike在传播才让人感觉与众不同,如果换一个不知名的品牌传播,并不会有人关注。

  

  不可否认“Just Do It”强化了Nike品牌在精神层面的深度,但是对于还在崛起过程中的中国品牌而言,我们以终为始的进行思考,如果今天你成为消费者的首选时,他们选择你的理由是什么?这个理由你给他们了吗?

  对现在的波司登而言,解决问题的答案肯定不是类似“Just Do It”这样的内容。

  我们必须通过品牌传播提升波司登的品牌热度,给到消费者选择波司登而不是其他品牌的理由——更专业、时尚。同时有别于销售话术,这个理由是品牌层面的,兼具内容上的美感。所以大家会看到我们的广告语和公关主题上,都会清晰传递出这些信息。

  这是我们这三年来一直对外传播的广告语:

  

为了寒风中的你
波司登努力45年
波司登羽绒服
畅销全球72国
赢得超两亿人次选择

  公关主题创意是一个难点,我们希望创意有话题有热度,但再有趣好玩的创意,如果无法有效结合我们想传递的选择理由,这种创意在我们看来都是无效的。以2018年为例,我们通过亮相纽约时装周、推出三大设计师联名款、荣获Outside2019年度户外装备大奖,加深了很多消费者对波司登时尚、品质的感知。

  

  经验三、分众电梯媒体引爆 央视背书依然是最佳拍档

  确定广告语不容易,投好广告更不容易。

  硬广投放有两大困难:一是有效传播难,互联网的发展使信息的粉尘化、快餐化不断加剧,各种非广告的内容都开始难以捕获到消费者注意,品牌们想通过广告传递信息给顾客更显得难上加难;二是效果评估难,品牌广告不像用促销活动信息刺激转化购买的效果广告,建立品牌认知优势到实际转化购买有时间差,判断品牌广告投入的效果并不能用ROI来衡量。

  正因为如此,对硬广投放有深入的底层思考、形成一套判断标准显得尤为重要。我们内部思考硬广主要会从三个要素看:媒介受众、接收状态、触达频次:

  

l 媒介受众:不同的硬广媒介有不同的受众群体,比如机场广告,主要覆盖商旅人群。


l 接收状态:不同的硬广媒介,受众接收状态受到个人当前状态、周边其他信息的影响,尤其是其他广告产生的虹吸效应,比如,当我们广告的信息密度落后时,顾客在这个媒介更容易记住的是其他品牌的信息,我们投放的广告会被虹吸掉。


l 触达频次:要考虑单一硬广媒介、以及媒介组合对消费者的重复触达能力。

  我们希望单个消费者能够有效多次接收到我们的品牌广告信息。从记忆的角度,信息越精炼越好,受干扰越低越好,重复次数越多越好。原则上,单一媒介要形成投放量的领先优势,使受干扰、虹吸的影响尽可能降低。

  基于上述考虑,我们这几年的硬广主力重点选择了当下最具引爆力的中心化媒体——分众电梯媒体。

  分众电梯广告对一二线城市的覆盖率很高,这是波司登薄弱但亟需打开的市场;接收状态方面,电梯的封闭性能够降低干扰,提高单次触达的有效性;触达频次方面,电梯广告一天实现对同一住宅、写字楼消费者4-6次的高频触达。所以总体来看,这几点优势是其他硬广媒体不具备的。

  在选择电梯广告作为主力硬广媒介之外,我们还加强了央视的投放。电视媒体虽然受到互联网的冲击,收视率处于下滑态势,但它对三线及以下城市的长尾覆盖、对政府事业单位人群的收视覆盖较好、而且对品牌有一定的背书能力。

  机场我们也做了一些补充投放,叠加一二线城市的分众电梯广告,加强对商旅人群的重复触达,此外,机场大幅平面广告也有助于补充波司登的品牌势能。

  为了评估硬广投放效果,我们每年都会对顾客认知、广告触达情况进行详细的调研,分众电梯媒体的触达率在这三年的调研结果中都是所有媒体中最高的。随着品牌传播的不断深入,波司登在一二线城市的市场表现得到显著提升,这和我们当初选择分众合作想达成的目标基本也是一致的。

  回想2018年,还无法像现在一样明确知道硬广组合的效果之前,我们能如此笃定推进这个硬广组合的原因,是因为对硬广媒介有了底层思考,有自己的判断标准,而不是对市面上其他品牌的跟风模仿。

  至于互联网广告,我们更多是配合主题公关投放,而效果广告,主要是为电商渠道引流,基本是归属到渠道费用的。值得一提的是,随着波司登品牌力的提升,线上旗舰店对流量广告的依赖大幅下降,流量广告的ROI也提升巨大,品牌力无疑是消除流量焦虑的关键。

  最后,还想提一下对“跟风”、“模仿”的看法。

  一是对互联网新概念、新玩法的跟风。波司登这套传播策略,我们内部复盘交流时,大家会笑称我们是“保守派”,因为没有那么多互联网时兴的玩法。在我看来,方法新不新不重要,有效才是最重要的,品牌传播要回归本质,就是对目标群体的有效沟通,我们每年也会基于这个标准,不断检视策略的有效性。

  二是对成功企业传播方式的照搬式模仿。照搬式模仿往往会得到失败的结果,因为即使是低效、甚至是无效的方式,对于品牌力强的成功企业而言,做之后也会看起来有效,它们天然容易受到消费者的关注和追捧。但是对于品牌力还不足的企业而言,传播成功的条件要苛刻许多。

  避免盲目“跟风”、“模仿”的最好方法,就是实事求是、深度思考。今天分享波司登的经验里,具体做法并没有那么重要,我认为这些做法背后的思考更有价值,做法只是思考的示意而已。中国品牌们能基于自身情况独立思考,才是最重要的。

  希望这篇分享对崛起路上的中国品牌在传播方面有所启发,共同推动“中国品牌”从国人自豪,到走向全球。

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